一个品牌的“百家争‘茗’”

区域公用品牌与企业品牌之间并非“零和博弈”，公用品牌的核心是建立信任，而企业品牌的关键是创造价值

紫阳茶始于西周，兴于唐宋，唐代即为贡茶，清代跻身全国十大名茶，3000余年茶香未断。

《2025胡润中国茶业百强县》榜单中，紫阳位列第39位，在陕西上榜六县中拔得头筹。尽管这些年紫阳茶产业“上了规模”，但距离“形成有规模、叫得响的标签性品牌”目标还有差距。放在全国茶业版图中，相较西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶等名优茶，群山环伺、偏安一隅的紫阳茶名气还没那么响。

眼下，茶叶区域公用品牌百家争“茗”，深藏秦巴山区的紫阳茶如何在这场厮杀中成功突围，“沏”出一方盛业？

大名、小名与古名

说到茶叶品牌，紫阳人戏称，“紫阳富硒茶是大名，紫阳茶是小名，贡茶是古名。”

紫阳拥有4个茶叶类国家地理标志证明商标，分别是紫阳富硒茶、紫阳茶，以及紫阳毛尖、紫阳红。其中，名气最大的当属紫阳富硒茶，一直是紫阳打造的对外第一公用品牌。

1989 年，千里之外的北京人民大会堂，紫阳富硒茶通过食品、茶叶、营养、医学等多学科专家委员会科学鉴定，成为国内外首个经过科学论证的天然富硒茶。这个结论，让紫阳茶声名鹊起。

然而，面对接踵而来的机遇，尚未建立起市场保护措施的紫阳茶无异于“裸奔”。一些不法商贩钻了空子，粗制滥造、以次充好，甚至出现以外省茶叶冒充紫阳茶的情况，严重损害了紫阳茶声誉，导致市场萎缩、茶厂倒闭。在相当长的一段时间内，紫阳有名茶而无名牌，陷入“名盛业衰”的困境。

“茶叶地缘性强，各产茶区都有自己独特的地理环境、气候条件和文化底蕴，我们用区域公用品牌给茶叶贴上地域标签，相当于为茶产品‘上户口’，在法律层面杜绝了假冒伪劣。”紫阳县茶业发展中心主任朱棋坦承，过去，紫阳茶业停滞在产业经济逻辑中，执着于种植规模、产品数量、产地品种等供给端要素，直至2005年紫阳富硒茶成功申报国家地理标志证明商标，茶产业才迈入“品牌时代”。

经过多年经营，紫阳富硒茶被认定为中国驰名商标，最高品牌价值达62.22亿元。但由于富硒稳硒技术不成熟，部分产品硒含量不符合行业标准，企业无法在产品包装上使用“紫阳富硒茶”品牌，出现“有品牌无产品”的现象。

于是，继紫阳毛尖、紫阳红之后，紫阳茶应运而生，“四口之家”的区域公用品牌格局形成。朱棋比喻，紫阳富硒茶和紫阳茶是“家长”，统领所有茶叶品类；紫阳毛尖和紫阳红则是“孩子”，分别专属名优绿茶和红茶品类。

区域公用品牌为产业提供了最初的信任背书，而除少数几家之外，紫阳大多数茶企品牌在消费者心中依旧面容模糊。企业品牌与公用品牌脱节、照搬公用品牌、企业间品牌相似度高等问题普遍存在。

“区域公用品牌与企业品牌之间并非‘零和博弈’，公用品牌的核心是建立信任，而企业品牌的关键是创造价值。”朱棋介绍，紫阳借鉴安吉白茶“母子商标”模式：即以区域公共品牌作为母商标，品牌共享、核准使用；同时大力培育“和平”“闽秦”等子商标，让茶企“八仙过海”打响自主品牌，这种“形散神聚”的多品牌布局，既避免了内部竞争,又形成了协同作战的集群优势。

2022年发布的《紫阳县茶产业高质量发展五年规划》中，品牌与营销体系建设计划投资上亿元，被列为重点工程。根据产业发展“路线图”，到2027年末，紫阳富硒茶品牌影响力稳居全国前30强，具较高影响力的企业品牌8至10 个，茶产品品牌化销售比例提高至90%。

竞“合”，而非竞“争”

陕西茶产业覆盖5市27个县、区，品牌多而杂、小而散，主要集中在市县级，区域公用品牌们圈地为营、群雄“割据”。然而，“星辰满天，没有一轮明月”，众多品牌各吹各的号、各唱各的调，博弈、互嘲，甚至污名化，内耗严重。

“有些品牌坐拥地理标志却沦为低价竞争的牺牲品；有些产区固守‘一亩三分地’思维，把邻区当作对手而非伙伴。”陕西省园艺技术工作站副站长王天军直言，这种“千家万户种茶、千企万厂制茶、千牌万品卖茶”的局面，无疑增加了市场推广的难度和成本。

紫阳全县446家茶企，尽管已有146家获SC认证（食品生产许可认证），但大部分仍是中小微经营主体——它们一般不会花大精力做品牌，主要依靠传统的“熟人推荐”“线下门店体验”等渠道揽客，营销半径有限。

破解“小、多、散”经营与大品牌建设之间的矛盾迫在眉睫，紫阳试图在县域内整合品牌，将“紫阳叶子”“陕青茶”等众多小而杂的品牌统一为4个区域公共品牌。同时，建立县级统一溯源管理平台，从田间地头、生产加工、流通等多个环节进行质量追溯，有效避免茶产业陷入“瘦田无人耕，一耕有人争”的恶性循环。

品牌响了、订单来了，不少企业却“吃不下”，出现“大茶厂缺货而小茶厂集压”等问题。此外，因分散经营导致标准化缺失，同样的紫阳毛尖，不同企业生产的口感、品质差异明显，当大单砸来，无人能担纲统一标准的“总调度”。

这一情势下，紫阳与行业内头部茶企“牵手”，成立中茶紫阳茶叶有限公司。2024年，中茶从紫阳38家茶企收购30余吨干毛茶，通过精加工和拼配工艺，开发出以贡茶文化为灵感的“沐紫承阳”系列、展现紫阳山水的“云中的甘露”系列等30多款产品，行销全国。

“我们不跟本地企业‘争饭碗’，大家抱团成长，一起把利润空间做大。”中茶紫阳有限公司董事长郭道斌认为，只有形成区域品牌影响力，水涨船高，企业的“天花板”才会更高。

这一理念的核心在于从“竞争”转向“竞合”。一字之差，指向截然不同的发展路径。在“竞合”思维下，各品牌不再封闭经营，而是共同将产业蛋糕做大，进而实现利益共享。

紫阳茶产业的升级，既得益于中茶这样的“国家队”入场引领，更离不开当地企业组成的产业联盟，它们如同密集的“毛细血管”，深入产业的每一寸肌理。

在“贡茶之乡”焕古镇，焕古庄园、紫焕茶叶、天池茶业等6家企业结成了产业联盟。“6家茶企按统一标准做初加工，再由我们统一精制、分选、拼配、包装、营销。”焕古庄园副总经理史精华告诉记者，作为“盟主企业”，焕古庄园主导制定产品外形、色泽、香气等关键标准，并推动建立从茶园管理、鲜叶采摘到生产加工、品质评级的全链条标准体系，实现“质价一体”。

“‘焕古茶业’品牌知名度高、影响力大，如果产业联盟这条路蹚成了，将全镇90多家茶企拧成一股绳，从某种程度上来说，‘焕古茶业’就由企业品牌转变为全镇的公共品牌。”焕古镇党委书记孟庆国看得更远：“茶叶卖得好，企业更新设备、升级技术的意愿就更强，相应地对鲜叶品质要求也会提高。一分价钱一分货，茶农自然就有加强管护的积极性，从而形成良性循环。”

从焕古镇的“硒香茶”联盟，到城关镇的“翠峰”联盟、红椿镇的“银针”联盟……紫阳系统推进茶产业的专业化布局与集约化发展。那些曾因经营分散而流失的订单，正被重新争取回来；那些因标准不一导致的质量波动，也正逐步走向统一与规范。

茶香也要勤吆喝   

历史上，紫阳茶曾畅销到让当地人“恼火”——宋明时期以茶易马，逼得茶农“昼夜制茶不休”，到了“男废耕、女废织”的地步。20世纪70年代以前，陕西仅有紫阳一县产茶较多，销往省内外。又赶上几十年茶业增量市场，紫阳“茶滚子”不做茶、只卖茶也赚得盆满钵满。

可如今，陕西茶园面积已达到300万亩，围绕茶叶品牌涌现出来的影响力、价值评估、品牌文化等一系列榜单，也将暗流涌动的品牌竞争变得具象化。紫阳茶产业起步虽早，多年沉淀下来，却停步于“小富即安”的舒适区，各家茶企基本都拥有固定客群，前店后厂、自产自销也能维持，缺乏变革的动力。茶叶销售高度依赖茶叶市场的摊位、街边茶叶店、酒店及茶馆的供货合作等传统渠道，不仅覆盖范围有限，还受地域、人流影响大。

一直以来，紫阳茶在省内名气大、不愁销，但出了省就不太灵了。数据显示，茶叶产品的主销区集中在紫阳县、安康市以及陕西省内，其中安康本地销售占比高达50%。除个别龙头企业在安康市外开设了门店，消费者上门采购、本地门店批发零售占据绝对主导地位。大多数茶企仍是生产者思维，在品牌建设和营销方面缺乏清晰的中长期目标和年度方案，也没有明确的目标客户和产品定位，“等客上门”现象普遍。

“我们曾在营销上走过一些弯路，以前企业单打独斗，自己开专卖店，要装修、要请人，一年成本就要上百万元，有些店很快就倒闭了。”紫阳县茶业发展中心副主任聂旺感叹，这种重资产运营模式，让不少茶企对市场开拓望而却步。

近几年线上渠道虽有发展，但茶叶属于体验型产品，消费者看不到干茶形态、闻不到香气，很难通过线上图片判断品质，导致线上转化率始终不高，全县茶叶产品线上销售额占比长期不足1%。

传统渠道的“重”与线上渠道的“虚”，让好茶难以高效触达真正有需求的消费者。

如何走出“好茶卖不出好价”的困境？紫阳县主动出击，组建茶叶营销专班。线上，与京东、抖音等平台合作，培育200余名“茶主播”，年直播带货超3000场；线下，在北京、兰州等城市布局富硒茶区域营销中心4家，累计开办实体店1000余家、网店300余家。

紫阳茶的品牌角色也在变化：曾经搞推广活动“自娱自乐”，台上台下几乎都是自己人；现在，品牌不再是演讲者，而是搭建舞台邀请大家一起互动，费尽心机跑市场、拼创意，放下身段进社区、办展会，通过各种渠道让消费者近距离体验紫阳茶。

在聂旺看来，卖茶叶不只是卖产品，更是赢得文化认同，“茶叶行业历来是‘圈子生意’，区域营销中心找当地人经营，效果立竿见影，兰州中心开业当天，就卖了100多万元茶叶。”

好吆喝加持，“音量”变销量，紫阳茶销售网络覆盖全国30个省市，线上销售额占比提升至15%，较5年前提升了8个百分点。

（作者：文培培 梁芝芳）